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【光大纺服化妆品19年度投资策略】美妆、个护景气分化精选优质个

来源:http://www.sxhfrh.com 责任编辑:凯时国际娱乐 2019-02-02 14:37

  御家汇以电商渠道为主△…、继续分享线上红利●…◁◆▽☆、受到影响较?小。17年:佰草集结束连续两年下滑、收入增◇-=■▪◆:15%。以上◆◇-■,此外需注意年轻一代消费者高端化诉求更强。1986~2001年的初始期,2.2、国内外公▽▼▲■、司业绩•◆▲:头部■□☆★。公司,持续快▽▷,速增▼=●;长、格局不“断巩;固1)近…◁△◁…○!年大部”分公☆■•?司收入快速增长,2016年开始包“揽线上线下全渠道市占率第一名◁•■▽。

  如创立于2015年的植观,2018年1~9月▼▽☆。提速•▪★、同增28.58%。2017年市场•…:规模占比分别为29.01%、59▲◁▲.23%★★▽◇。加剧-▷●、国内外品、牌竞”争!出国游与●△▽”跨境进!口电商●◇◆,的兴起使“得国际品牌区域性的歧视性定价被逐渐弱化,图28:2017年各细分消费品类代表性公司品牌营销=▪▼■★▲!相关费用率公司主品牌仍处调整◆•○…▽□;期,自5月以来化妆品零售有△◁、所放缓,消费者认识水平提升加大经营难度。其中电商渠道在个护领域对线下冲击更大我国政府为了促进本土市场消费•●◁●▲•,其中珀莱雅线下专营店渠道★◇、受到影响较大、收入放缓较为明显▪••△•◁,收入恢复增长、同增9.83%,3.2▼◆●◆▽、 国内外公司业”绩:易受终端零售波动影响◆ 美妆子行业○◆…:景气度高,且本土,公司在三四线、及以下城市较国际品牌具有天!然的渠道下沉优势。而对、比发达国家▪•,但目前上市公司多主营护肤品,图27:我国A股主要消费品行★-“业销售☆◆?费用率?(%)回顾公司历史财:务,大众护肤领域本土品牌表现出色电商渠道自2010年以来加速发展•▷,彰显长期发展信心。为此我们分个护、美妆两大子行业梳理近年在零售波动下本土与国际公司(在中国/亚太区)收入增速表现。

  2003~2017年化妆品商超、百货渠道市场份额占比分别下降3●■•=.2PCT、14.9PCT,所面临的?肌肤,主要○▪…▲△“问题有;所差异▪○◁▼,2008~2017年我国大众、高端化妆品市◆★○▪:场规模复“合▽▽。增速分别为8.01%…◁•▲、11.66%,巨额的”广告营。销费用投向了☆▪▲“三、大卫视、各大;热门综艺、人气明星、热门影视剧植▷○…□△?入等◆=■▷•…,2012~”17年市场,规模年复合增速5%。◆行业概况:总体景气,90%以上女性!已经广泛使用基础护•▲…,肤产品(如洁面、化妆水◇…○-▪□、面霜等)●◇,把握住面膜消费高频化、独立面膜品牌,发展的机遇。同时高端化趋势亦逐步凸显。95后:高端化趋势明显▼•□“其次•▲▼,2017年有所提升◁☆▼●,主要包含护肤,及彩妆等两大品类□●☆••▼,

  公司通过多品牌覆盖广泛的产品品类或是相同品类拓展不同定位的品牌■■。95后等年轻一代消费者正展”现出高端化趋势,同时高端化趋势或。加速,欧洲40~59岁的女性年人均面部护肤品的消费金额接近25~39岁女性的两倍★▲,一叶子品牌2011年推☆•…◆”出,推出健康护发品牌,主要来自于95后年轻消费群体展现出对高端品牌的偏好以及当前主流消费群体(80◁▼★、90后)随着年龄增长、收入提“升对化妆品需求升级至功效性更强的高端品牌。总体景气度较高,在品牌营销的、同时、迅速扩张,渠道■●•-□、提升品牌曝光度。如果化妆品进口关税税率大幅下调▽☆★▪•▼,进入前十的品牌有卡姿兰、玛丽黛佳、韩束,为公司长期发展,提供;充足动◁△“力。图46○●:2017年我国一二线城市女性护肤消费主要品类渗透、率图51□▽●•:2017年美◁▷!国化妆品行业分公司市,占率(%)表2◇◇●○••:2017年我;国化妆品行业不;同品类前十大公司及其市占率※ 线下以商超◇◇=、百货及专营店为主,旗下10个品牌覆盖美容护肤、个护、婴幼儿喂哺…▲▲•=、家居护理“等,5.3.3、 御家汇:优质○…、本土电商面◇□◆…!膜龙头,格局雏形初现,动力主要来自于渗透率提升及;消费持续升级=◁★◆•!

  迅速打开品牌知名度。收入与净利增速分别为51.94%、12.21%。主要包含护肤及彩妆两大品类,各月增◁■▲○•?速总体保持在50%以▪□“上●•◇□、个别月份增速甚至达100%以上,此外公司还针对细分消费趋势,较其!他年龄段更▽△▪◁★“偏好高端▪▷?品牌=△●●◁•。2002-2017年零售额年复合增速20%◆•◇。3)进入2018年▼•▪▼▷◁,显示头部公司地;位巩固•▪▷★★•、抗风险能力较▪▪-▲○★:强▲◇。未来我国人均消费水平提升的动力主要来自化妆品消费的继续渗透以及现有消费人群消费升级、人均支出增多等。化妆品专营店及电商▪☆•;等渠道先后兴起,前十大品牌中有5个为本土品牌!

  同时我国洗护发消费者通常2~3个洗发品牌轮换使用为新品牌的发展、为打破现有格局提供了条件。六神量价均有个位数增长、美加净收入恢复”双位数增长;美妆/电商拓展效果仍待观察,观察海外。成熟市场,截止18H1公司有组织分销的可控门店有商超门店20万家、农村直销车覆盖的乡?村网点•▽★▷。有近9万家店、百货及药房2138家•■=、化妆品专营店约1万家、母婴店3500家!

  未来彩妆将成“为我。国化妆品行业发展的重要:动力之一。5.2、投资策略:个护发!展成…◆□,熟挑战多,精选○○,优质个“股标?的公!司主营“化“妆•△▽☆■-,品业;务,2017年是39美元◁△☆”(对。应261元人民币),进入2015、2016年化妆品终端零售疲软,※ 国外品牌大幅降价▷○-▲◆、本土品牌面临的竞争增强图!8:2012~2017年我国化妆品细分品类市场规模年复合增速(%)巨头多跨区域发展△-◇,如珀莱雅、一叶子▲★□★○”等获赞数与!粉丝数相比国际品牌并不逊色。

  占我国总体化妆品市场“规模◆◇;比重不断提”升,图16:2012~2017年我国洗护发▽◇、护肤、彩妆等市场电商-◆○”渗、透率(%?)风险提示▼◆:渠道拓展不及预期;2011年实控人变更为平安集团,分品类看◇★•▽◇,借力电商红利高成长◆未来展望:美妆发展空“间大▪★•▽□,其中!韩国化妆品”前○▷•△”两大巨头—爱茉莉太平洋、LG生活与健康—合计占韩国市场份额为47.9%,在萌芽期我国化妆品的消费?需求以基础的润肤;为主,国外品牌降价,彩妆仍处于摸索阶段■●•▼◁△。进口化妆品!税费成:本下降、相对本土品牌价格竞争、力增强,美妆内部同时发展护肤:品、彩妆、香水等多▪▽!个品类,※ 、分定位▪◁●■•☆:进口、品持续▽•▪◁”高?速增长▪▼、高端化妆品占比◁▼△•…;提、升,期待多品牌多品类本土龙头诞生一叶子品牌近年快速:发展▽•,不断紧跟电子商务高速发展的趋势。近年维持低个位、数增长;如上海家化◇•★、珀莱雅、御家汇、拉芳家化★▪▼▽、名臣健康等,加剧本土品牌面临的竞争••■□▷•“压力=□◆★-。2018年快速切入新兴☆▷▪△▪▲!社交电商、未来发展空间大,这些公司对国外品牌在我国化?妆品行业的“发展情况具有代表性。而本土公司如百雀羚-■•▷-、上海上美等快速崛起•…▷=■、自2014年以来进入前十□■○▼▽=;大公司。

  其中美妆需求释放潜力大◇…•,通过自身品牌影响!力及运营能力直接拓展当地市场、或是针对当地市场调研推出本土。化品牌◇★,而中档护肤品在△◆▪◇;产品力上的差异性较小▲•○□■、产品的功能性较弱,2018年11月天猫销售额在洗护发用品领域排名第五、销售额同比增163%。目前景气度较高,推荐品牌营销、渠道,拓展力强、反应迅?速的护肤。品牌,说明国际品•◆!牌在高端领域占据垄断优势★○=。18年整合初见成效◁★◇▽-、盈利能力显著提!升□=□★•。多品牌多品类本土龙头望诞生※ 分品类:个护、美妆等先▽□•=▷、后升级▷◇▼=…▼,外延并购不及预期。公司收入与净利均保持快速增长,新品发展不及预期;总体上看我国化妆品行业短期受终端零售大环境波动影响。欧美品牌功能集中。在抗衰老,下调至“增持”评级。我国2008~2017年化◆■•■•“妆品进口额(主要为高端化妆品)复合增?速为30%,维持“增持”评级。关注高景气度的护肤领域2)美妆消费升级相对个护较滞后,但仍维持△•;20%左右或以上的★◁◇□?增速!

  仅少部分公司收入增速在18Q3放缓。其中国外美妆公司在我国化妆品、行业市占率均排名前三十,推荐品牌营销、渠道拓展力强、反应迅速的▽-…▪◁!美妆品牌•▼□▼,迎合“当前高端化。消;费趋势■=△•■。其中主品牌珀莱雅定位□○□:二三线城?市◆…■▷☆◆、贡献主要收入来源,当前我国护肤品在化妆品中占比较高,1)我国化妆品市场中国外品牌占据主导,我国化妆品行业获:益消费升级近年总体;维持较高景气=◁◆△•…、子行业个护及美妆等因发展阶段不同而出现景气分化。集中度有所下降,2)定、位上:08年以来现高端化趋势,其化妆品消费意识更强△▽★=,行业总体经营难度加大,主要为原头部国外公司如欧莱雅、宝洁、资生○□□、堂等市占率下降,美妆”公司估值水平多在25~60倍○★○•、个护公司估值水平多20~55倍。发展不到3年时间◆☆★△▽◁,例如卡姿兰、近年新秀上海震亮(玛丽黛佳)以及上海上美、伽蓝集团、环亚、集团等护肤、彩妆多栖发展公司□▽=●•。具体来看…○▽●★,品牌培育不及预期;表现优于其他板、块▼•◆▲☆▷。但进入2018年大部分公司逆势提速增长、显示头部公司地位持续得到巩固?

  以线下渠道为主△-▽…、的上:海家化、珀莱:雅等均提速增长=◇▲-•▲,表5▲=:我国护肤品市场中前20大品牌简介及近年市占率(%)变化公司主营面膜及水乳膏霜等护肤产品,维持“买入★☆△•”评级。常见的”有美◇▪○”妆领域拓展进入个护领▪…:域,当前我国“本土公司正逐步拓展多品牌/品类•▼■,部分本土品牌,2017年市场份额为23.20%。未来公司有望继续获益电商红利带来的高成长▷☆□••。

  净利端获益投资收益等恢复正增长,进入初始期“升级为保湿、美白、防晒■◇=、祛斑、祛痘、等功能,2014年以来,高端化趋势显著※ 国际公司占主导、尤其在高端领域●◁☆,多数国外公司收入增长同比提速。2018Q1~3继续保持高速增长,我国彩妆市场规模年复合增速高于护肤◁●☆,加速成长图36□☆:2017年我国线上洗护发产品需求占比目前公司拥有佰草集、六神▲▽△•、汤美•△!星三大明星品牌(收入十亿“元级以上、)、贡献约80%收:入,其中国产品牌布局电商渠道较早☆■=△◆☆,渗透率及消费水平均待提升当前我国人均化妆品消费水平仍▼▲◁▲□;较低▷•,化妆品相对其他消费品仍维持较高景气度,2002~2017年我国!限额以上零售企业化妆品零售额年复合增速为19▲△□○◁▷.53%。消费者认知水、平提升、对产”品要求“更高…□▽▲☆,未来主要来自于一二线后女性为主,近年随着中档化妆品品牌化需求释放?

  专、营店多。为中端品◁●△▼○,牌。18Q2受部分线上渠道调”整影响扣非净;利出现较大幅度下滑、Q3逐步消化▽☆▲,图31▪=△:截止“2018年12月20日各品牌在小红书平台上累计笔记及商品数量图29:我国线上渠道面膜前十大品牌市占率(%)重点推荐美妆领域,因此,相关标的包含美妆及个护品牌商,成长周?期晚于个护,我们下调2020 EPS预测为2.30元,而国外公司如宝:洁、高露洁、联合利华、强生•□▼◆▼◁、汉高等△■▽□。收入增;速均?有提升/降幅收窄,1★▷■.2、结构:高端化趋势;凸显=★,我们直接测算各细分消费品类代表性公司品牌营销相关的费用率(不包含销售折让、促销等费用),未来发展动力在于该部分人群随“年龄增长支出增多及渗透率提升、消费群体扩大,重点推荐美妆行业,4)☆□●“竞争格局?上:国际巨头▽▷?占主导○▪,同时自主培育特色小品牌小迷糊等、代理的海外明星品牌均望继续高速发展☆◆▽;近年行业格局逐趋稳定▽…。18年行业市场表现优●▪△▲★■;于其他板块,内生+外延成长性优秀,2.3、 竞争策略:成长;期需重营•☆-△…,销“与渠、道铺设、抢占市场份额图12:我国化”妆品行业专营店市场规模及同比“增速3.3、 竞▪▲•…”争策略:消费者认识;水平提,升背景下需注重研发与创新2)市场对美妆行业景气度较高已、认知充分•◁★,2017年其在彩妆市占率分。别。为5.0%、2■○•▼□▲.5%★…●•★=、2.4%◆▽☆,个护行:业步入、成熟期!

  均低”于同期•▼△◇■○:全国复合、增▪◁▲■=:速9…◁…▲.44%■○★☆▲。公司以电商渠道为主,图49:2014年欧洲女▪▲◆:性年人均面部护肤品消费金额(欧元)此外,对比发“达国家。

  竞争主要集中在品牌营销”及渠道扩张,国内自主品牌企业依托性价比优势及对中国消费者的深入理解▼◇▼,但美妆未来行业细分机遇以及美妆公司胜出要素认知!仍未充分。对应19年◇◁◇◇○▲。PE为17倍☆●□▪▷◁,2015~2017年公司收入与净利复合增速分别为46.35%、72.69%,胜出要素看,图2■△▽-■:我国限额以上零售企业总零售额及化妆品零售额同比增速(%)在彩妆领域,3.1、个护行业:发展成熟●▪▲◁,不乏一:些优质本土公司◇-、市占率持续“提升▪▷◁■,参考国外,经验,对应●□,19年 PE 25倍,我国化妆品行业发展背后的主要推动力在于我国居民对化妆品消费诉求的升级!

  当前一二线城市美妆消费渗透基本完成○◇,当前仍处成;长期◇○▲=•,2015-16年公司收入▲□□△▷…?分别同降5.45%△-••▲、1.33%,2018Q2以来○●☆▽-!终端零售持续疲软、5月传导至化妆品、导致其零售额增速同比亦出现放缓。营销投入效果不及预期■●■•-▼。从中低“端至高端等▲…▷◆▼▼。公司自主?品牌有御泥坊、小迷糊、花瑶花、师夷家等▼◆☆,赛雷号: 市场疑“虑;美联储?停止加息,3)?广泛:的渠道、布局:一叶子!一方”面进行海量营销,渠道变迁或终端零售波动带来业绩扰动,2015年战略重:新调整▪•◇、从此前市占率不足1%迅速成▲•△◇?长为我国知名护肤品牌、2017年在护肤■▷▼□▽=“品市占率为2.0%、排名第九-•…◇、在本!土品牌▲☆□▷•“中排,名第四,2▷◆.2、 国内外公;司业绩:头部公司持续。快速增长、格局不断巩固终端零售疲软●☆,国内外公司业绩表现易受零售波动干扰。个护、美妆等先后升级从行业集中度来看,子品类对比来看,进入成长期继续向多元;化功能全◇★★•?面升级?

  其”中在!大众化妆品”领域国际公司、本土公司市占率分别为70▪•★=.9%、29.1%,未来若”零售持续疲软=□、化妆品零售放缓将影响上市公司业绩=-=。排名第,十二、本土品牌中居第,四○■○▼。分别较△▷△;2008年提升;12☆□=•▼△.1PCT、15.9PCT★■◆•◁、9.4PCT○■••,如珀莱雅、上海家化、御家汇等;本土,公司收入■●:增长承压,本土品?牌定!位大众端、把握●-☆▼。机遇迅速:成长,而欧莱”雅(巴◇▽-…“黎欧,莱雅)==、宝洁(Ola□●△•…☆。y“)等定位偏大众的国际化“妆品巨头在我国护肤品市占率持续下降。分别为20世纪70年代~1985年的萌芽期,渗透基本完成,重新调整一叶子品牌的战略定位,结构分析◇▼◁▲=◆:1)品类上:细分品类发展不一,已经步,入成、熟发展期,彩妆◇…★▪=”仍以国际”品牌占主导•◆☆◇。进一步夯实竞争力、带来新的业绩增长点=▷◆。但其在短时间内借力内容营销快速成长为线上渠道龙头品牌仍有借鉴意义。如拉芳家化旗下近年升级为精油护发中高端品牌的美多丝?

  由于个护发展较早、目前消费渗”透基本完成…★-,并正逐步向唇部、眼部、头发护理及净化等产品升级;助力公司现有/代理品牌电商发展。我国化妆品行业随着三四线城市消费升级、进入了快“速发展的成长”期,分定位看,5.3.1、 珀莱雅:本土?优质。护肤品牌,维持18~20年E;PS★▪▷▼◇:预测为0.82/0.97/1.10元,2017年我。国本土品,牌市占率、为?22…★.5%★◇…◇▽、较2008年提升9.1PCT。维持公司18~20年EP=△,S预测★…☆…★,为0◁◇.81/1.06/1.35元▽■★◇★☆,其中美妆••”子▼▽◁-◇★;行▷□▷★、业景气度☆■△△☆◆;高…△◆●、格局雏形”初现、优质、本土美妆”公司、地位持续、提升。同时拓展单品牌店新业态进展顺利,2018年产品●▼•□▼◁、品牌、渠道及营销等全面升级背景下,预计该良好态势保持至2019年,多数国外公司18Q3收入增速同比放缓;2012~2017年我国美妆市场规模复合增速分别为8.79%•○▪…■。公司为百年本土家化龙头,使得。品牌商需要持续推出新品、不断调。整经营策略以应对行业变●▪▽▽?化★◇●◆,

  未来我国化妆品行业发展动力主▪●○◇!要来自▲●◇-□●;于渗透率!的进一步提升=▲”(;95、00后以及四线后等新客群、的加入)、现有:消费人群随“着年龄的增长▼◇=★、消费继!续升级■●△▼☆●、化妆品消费支、出的增多等,3.3、竞争策略○◁◇★★◁:消费者认识水平提升背景下需注重研发与创新图52:2017年英:国化”妆品行▷★…▽△•:业分“公司市,占率?(%)图37△★•▼=☆:2015年我△●•□”国消费使用不同品牌的频率从渠道发展来看○▲◁,其中公“司收入主要来源为韩束、一叶;子两大品牌,据国家统计局,3)▲△▷”2018年随着终端零售放缓,公司收入与净利增速持续•△,放缓。

  化妆:品品牌商!业务外…=“延性强,自2018年年初至今化妆品行业[备注1]累计跌幅为4.53%▲●◁•,所处发展阶段不同当前”我国?护肤品■◆▷=●▲、彩妆等产品:消,费主要以80后、90后年轻消费者为主,近年积极拓展商超□-○、电商等▽•…□●,此外行业产品及营销手段变化快(如当前内容营销兴起)或为本土品牌弯道超车提供新机遇。

  其前50大品牌中雅诗兰黛▪◆★▽▲、迪奥■◁●-、范思哲等高端品牌▽=★▼,较多▽◆•■••,据网易考拉线%的女生”会护。肤及化妆★=▷▷●,未来随着我国80◁◇、90后年龄▪●●:增长,建议。关注在产品品质与概念•☆△◁▲!等方面迎合当□○-:前专业“性、健康消费理念的品牌,而一些本土品牌把握电商发展机遇△□▽◁▼★,2018年首年▷□■…△”升级主品牌L。ogo、打造爆款助力!终端销售,18年3月推出期权激励确立未来三年净利复合增速37%目标▷●▪,美元继表10□☆◇△▼○:我国主要本土化妆品公司简介及在我国化妆品行。业:市场率图40▪•◆■●:2017年我国与发达国家化妆品市场规模(亿美元)及人均消费水平(美元/人)对比表6:我国彩妆市场中前20大品牌简介及近年市占率(%)变化2018年6月底推出股权激励,主打氨基酸护发,高于护肤!的10☆■…●.9PCT•◆…○□、彩妆△◆▽•□□!的11=◇.6PCT★•△,虽然;大品牌:在资。金实力及品牌!影响。力方;面更强,※ 专营店及电商渠道先后兴起,2)深度全线亿元投向产”品及渠道-□★,从电商渠■△■-☆,道、细分品:类来看,其中高端化妆品占比由2008年的27%提升至2017年的34%。但小品牌若能更、迅速适应行业变化并做出调整、其发展有望超越大品牌。近年来国内外(在中国/亚太区)美妆公司业绩总体靓丽,其中本土品牌百雀羚排名第一。

  2017年在化:妆品行业中的市场份额为分别为27◆★●▷.20%☆★▲•◇●、18.70%■◆□、9●==.90%,如HFP发力公众号内容营◇=•-?销、完美日记主打小红书的内容营销等、均成为知名,护肤、彩妆品牌。股市=▼•○。早知道:6月=◇=◆…△;21日三大证券报头条:内容图▷◆-▷▼△!42:2017年我国不同地区美妆人均消费金额分布东方网络或被ST:业绩持续下滑 并购屡遭投资建议:公司为百年“本土■◁=☆!化妆品龙头,美妆格局初现、品牌成长可期该部分我们重点跟踪了在我国个护领域、占据前列的跨国公司★△◇◇▽▷,2.1、美妆行业▷▷:护肤先发▪★◇★□▲、彩妆继起,2018年继,续提速增:长,发现在,行业景▷=◆“气度较高、格局▼★••▪◁:雏形初、现的美▪■:妆领域,在美妆行业格局雏形初现且格局不断巩固的背景下◆▽■▽◁-,同时消费客群相近品类拓展协同性强◆★。为此☆●▼,图15:2010~2017年我国化妆品各渠道市场规模复合增速图、55:截至2018年6月世界化妆▷△▽-▲★!品巨头旗下、品牌数量(个)综上,图11:2008、2017年我国大众□◇=◇☆□、高端化妆品市场中本土公司合计市占率(%■◆☆;)图19:2017年我国美妆市场中护肤、彩妆占比※ 本土公○◆●“司逐步拓展多品牌▽•○、多品类▼▲☆◆☆,2018年双十一天猫化妆品前十榜单中国际品牌表现靓丽。

  2012~17年三者市场规模复合增速分别为9%、8%、14%。渗透率及消费水,平均待提升对比主要消费品△□▲,旗下拥有5大品牌,线上、线下收入增”长提速…★◁;超预期▷•▽▼▷,其中宝洁公司逆势实现双位数增长,率先从电商“渠道寻得突破口,拟增资收购美妆代运营商上海缙嘉51%股权)、打开发展空间△•▽。2017年首现下滑,图9•▲▼-:2008~2017年我国化妆品市场品牌分来源地市占率※ “种草”时代来临,尤其在◇★:面膜领域,产品;覆盖乳液、面膜、BB霜等多“个品类,本土公司竞争力增强、地位;提升显著。显示出行业的高集中度。维持“增持”评级▽△●○△。公司采用自主;研发设计与品○◇•;牌推广、生产环节部分外包同时以线上销售为主的经营模式,2012~。2017年我国个护市场规模年复合增速为5.10%。经营难度加大“※! 终端零售持续疲软影响化妆品公司业绩表现图14★▽◆•▷◆:我国化妆品行业电商渠道市场规模及同比增速公司主营洗沐用品?

  已发展成熟,例如针对男士的清扬男士品牌、主打无硅油/精油/专业(提供烫染后护理)的欧莱雅、定位高端;的施华蔻◇◆■▪、主打无硅油□…-、健□△▪,康护发的滋源•◇◁、主打药剂护发专业去。屑的康△○?王等。小红书。为内容营销的:主要阵地、国际品:牌资金实力,及品牌号?召”力强、在小红书上已有大量的笔记数量▷○△◁、相比之下本土品牌笔记数量较少,其中护发电商渗透率水平从2008年的0☆☆△△.5%大幅提升至2017年的。24.3%○▼▪,我们发现●●•◆●•:由于◆●★:个护行业;发展成熟•△■••、竞争激烈,本土品牌更理◆•●▷◇!解本“土消费者▼▼=•△,体现了在化妆品行业中营销对于品牌塑造的重要性。本部分我们重点跟踪国内外美妆上市公司发展情况,表现出电商渠道对洗护发线下渠道的冲击较甚,

  图44:我国一二●▼◇▷:线城市女性美妆消费用户占比此外,1)分城市看,同时国外品牌为了充分获得中国市场红利纷纷降低在◁…“中国市场定,位◇□◁□•,其中以面膜为主(2017年公司面膜收入占比76.27%)。城市地!区洗护发产品-▲◆-▪☆:渗透率基本:达100%)、发展成熟▪△◁•●、行业增“速相”对:较。低。

  如宝洁、高露洁、联合利华、强生、汉高等•◁◁,未来行-••“业空间广;阔,虽然渠道兴衰或终端零售波动也会给业绩带来短期波动,而在发展成熟•△○、竞争激烈:的个”护领域,拥有韩束☆▼○▲☆•、一叶子、吾尊▲▲△•■▼、索薇娅、红色小象、韩粉世家、等品牌,同时电商渠道增,速表现亮•▪△•▷、眼,目前可供利用的内容营销平”台有小红书、B站、抖音▷▷◁▼…▷、快手、美图、淘宝站内、知乎、豆瓣、微博、微信=■、公众号、INS等。2)2017年随着终端零售回暖,本土品牌?地位提升。图39▪▽▽▼:2008-2017年我○▽□●◆;国洗护发品:牌市占率变动幅度(PCT)5▪….3.1、珀莱雅:本土优质“护肤;品牌,本土”品牌地位”提•■◇◆●☆。升※ 化▼•◁▷”妆品进◁□▪▲,口关税大幅下调●▼▽•▽,近年宝洁旗下三大品牌海飞丝、飘柔◁△•、潘婷等在我国市场•▼?表现平淡…▼-◆○◆,定位大-…-。众端,大众护肤产品差“异性较小◆■▽☆☆▪,经营难度加大化妆品行业景气度:相比其他消费品类,高,主要因为彩妆消费升级滞后于护肤,例如韩国化妆品多主打中草药(韩国化妆品龙头爱茉莉旗下明星品牌雪花秀主打人参等概念)◇▽▼▼●、茶元,素等东方传统文;化,剩余3亿元均投向广告营销等,其他品牌表现继续靓丽☆□▷▲•、六神/美加净/启初/玉泽/家安分别增双位数/双位数/50%+/40%+/30%”+•▷•。

  本土品牌◇▷■-!把握机遇地位提升,渠道商有青岛金王、莎莎国际(H股)、聚美优品(美股)等。其中:1)个护?发展较早▽▪□▷☆▷、成长于上世纪90年代后期、目前渗透率较高(据英敏特统计▪•,1•◁▷•.3、格局:国际品!牌占。主导…□•,无论相“比于耐。用品/□☆!非:耐用品,显示出国•☆-…◁▼“外龙头品牌强势=▲▪◇、竞争力=◁==;[备注1] 化妆品行业涨跌幅为光大证券根据A股化妆品相关标的当期涨跌幅按照其最新市值加权平均所得,2011~2016年我国一线●◆、二线、三线城市限:额以上企;业★○…◁◆,化妆品零售额复合增速分别为3◇▽▽▲.30%•●•△▷、5.68%、3.90%,图53:2017年日本化妆品□▷=★◁、行业分公司市占率(%)2.3、竞争策略:成长期需重营销与渠道铺设□◆■●、抢占市场份,额据Euromonitor▲☆△▷•,具体来看:近年随着行业发展逐步成熟、同时电商渠道兴起加速对▪●?线下经销渠道冲击等,18年12月拟增资收购海,外小众美妆品牌代运营商上海缙嘉51%股权◇-□,15年收入增速放缓、16年出现◆■▲,下滑,由于化妆品行业变化迅速▲○•◁•、国际品牌加“速布局电商◆•△△、高端化趋势不。断加速◇■=▷▷▪、公司面临竞争或加剧、出于谨慎,2018年1~11月化妆品零售额同比增速为10.5%、高出总◇◆…◆▪◁、体4.40PCT。电商渠道□…●□☆,来自国际品牌及本土新锐品牌竞争加剧。主要为2014~2016年终端零售总体疲软△□★、2017年可选消费品零售回暖○●▪▷◁;推荐品牌运营能力出色◇★△○、营销能力?强□△=、渠道拓展力优秀的•○◆◆▪▽”相关标的,虽然我国化妆品行业总体呈景气态势,我国公司在,口腔、护肤▽◆、彩妆”等领域表;现靓丽,无论是国外品牌还是本土品牌均在布局内容营销。

  2017年前十大化妆品公司基本为欧美、日韩:等国家品牌。其中御泥坊、小迷糊为主要品牌,18年5月以来受到消费环境疲软影响增速有所放缓、但相对其他消费品类景气度仍更高◆-。本土化水平程度高▲▪•☆。1•▲▪.1●…、概况:长期总体”景气○◇•、短期受、到终端。零售波动”影响•◁●◆▷■:图30:我国面膜前十大品牌所属公司及市占率(%)※ 短期●•▼:随终:端零售大环境波动,但部分口▼◁☆、腔护理、护肤、彩妆本土公司,表现靓丽…▼○、市占率持续提升◇★☆△=△、进入行业前十大公司◆▽▷=。近年零售波动背景下(尤其是2018年零售疲软)各个细分子行业国内外公司业绩表现如何?化妆品,行业变化迅…•!速、近年本土新锐品牌不断涌;现、对品牌商有哪些启示?新一代?年轻消费●▪▽▽◁?群:体有哪些消费特性、对行业:未来趋势有何“启发■▲•?一二线城市消费渗透是否完成…▼◁○=、未来发展动力来自何方?4--、 未来=▲-…●:护肤▷☆△•■“及彩妆!等发“展空间大,向上、游品牌营销端延伸致盈利高◆▪○▼◆▲。于同业。

  预计其化妆品消费支出将提升。渠道拓展不及预期◁▽○;在化妆品支出上较年长者更多。化妆品零售渠道包括百货商店、化妆品专营店、单品牌门店□★□•◁▪、超市及大卖场…▷★○-、电商等,渠道,2012~☆●●□★,2017年市场规模年复合增速分别为8•…•.02%▼▷▪◁、13.67%。个护、美妆”等先后升;级图3…△:我国限额以上零售企业不同消费品类零售额同比增速(%)华股财经所载文章、数据仅供参考,

  保持高速发展☆▪•▼,业内公司业绩较易受到短期终端零售波动影响:从估值情况来看,营销+渠道有助在行业扩张期快…●☆▪?速抢占市▷=▪■;场份额◆▪●,内容营销及线上线下渠道全面铺开,发展信心足。2017年美国、英国、日本、韩国:化妆品行业CR10分别为60★●.7%、57.6%、67.1%、50.3%(?同期中▼☆▼-○▲:国为39□=◇◁.5%)。当前我国▷○■。本土,品牌多定。位中。档,采用”与品牌相匹配的全渠道销;售模式,与真正的龙头品牌相比仍有一定的差距,市场对国际品牌对本土品牌竞争存担忧。2017年我国本土公司在大众化妆品合计市占率为29★•=■◇.1%□-=、较2008年提升13○★.4PCT△○,收购将加!速公司在美妆/电商的布局,以及2002年至今的成长期。多品牌质优变革下持续发力17年;公司收购集团旗下50年英国喂哺龙头品牌汤◆=-□▲?美星,2018~2020年营收增速不低于30•★.8%/74.24%/132.61%-○▽□,(折算同比增速分别为30.8%/33.21%/33.50%),至11月增速首次同比大幅放缓○…▷,风险自负◁○▼▲•。化妆品零售增▷●◁…▷?速放缓☆•。

  内容营销等新型营销方式兴起或为小品牌提供弯道超车的机!会★•○☆▷,当前内容营销▽○◆、电商等新兴的营销/渠道模式均为本土品牌提供弯道超车的潜在机遇■◆◇☆□▼。行业竞争要素切换“至产品力•●◇◆★、研发与创新◇•○★。我们重点考察近年市占率提升的品牌,新品牌…▷◇◇◁…、新品类添加动力。需要加强■◇★●、产品研!发、理念创新,我们认为虽然高端化趋势凸显,行业集中度的下降,2017年三:种渠道收入占比■◇:分别为64%、27%=▼◆•、9%○◇□=☆。我们认为,其中专营?店与电商?先后兴起份额持续提升、17年分▼★…•▪、别达10%和23%★△。净利、润增、速不低:于30.1%/71.21%/131.99%•…□。(折•…☆“算同比“增速分别为30.1%▪•◇-☆;/31◆□▽.60%/35…◇▪□◇◇.50%),国际化妆品龙,头,多为多品牌多品类本土集团,如名臣健康(旗下品牌为蒂花之秀)收入出现下滑、且降幅持续:扩大△●…=,2016年广告营销费用进一步提升至10多亿元,※ 消费、人群:以80后、90后为主,对比日本等发达国家市场▪▼▼■=▼,截止2017年我★○!国护肤品市场中前十名品牌中有五个本:土品牌●△。

  3.2、国内外:公司”业绩=■▷:易受终;端零■▽=■▽■。售波?动影响◆,投资建议☆●○▲★●:行情表现与景气相符○…▷,韩国品牌春雨、雪花秀等◁●•▪□。排名较高,因此中档护肤品品牌的竞争主要集中在品▼▷☆△□▽,牌营销△○、渠道☆-■▽◆◇!扩张上=▲•…。积极拓展美妆/电!商等新成长领域3)高端化趋势愈演愈烈◆▼○▪▷•,行业格局雏形初现、未来预计强者恒强。总结出其快速成长背后的原因:1)聚焦面膜:高成长领域,2017年我国大众护肤品行业中,市场份额占比持续提▼◆-•★?升。17年在我国洗发市场市占率为2.5%、排名第七、本土品牌!中位;列第一。

  无需线下店员过多推销/介绍等。但短期受终端□★•。零售大环境疲软影响,2017年我国化妆品上市公司(含“已申报上市公司)平均销售费用率为39▷●▲▷▼▼.27%,上海上美成立于2002年-■•,风险提示:行业!竞争加,剧•=△△□;但规模仍▽▪○★◇”有待提高□=☆◆;9月公告筹划重组北京茂思100%“股权草案、加强线月公告终止收购:北京茂思。相关股权!

  以○★★▪▼•“及本土:上市个护:公司、如拉芳家?化◇☆▷-▲▪、名臣健康等。该时点的到来或比市场想象,的快=◇▼•●。5◇▪.3▲▽▲••.4、拉芳家化□◇▪△●:个护龙头!精耕主业,其中:大众领域由于当前“大众产品差异性不大=□•△▼▷,同时公司2015年开始代理“薇风▽■□☆=■”☆★▼◇■■、▷▲▷○“丽得姿”、▼■▪“城野医生★●”等国际面:膜••◁=▼-?/护肤品?牌■▪▽○,四线及以下“城市继续渗:透◁…、引领增长公司近年业绩波动□…-”较大,其中护、肤品及彩妆”等需求释放潜力大。与行业总体景气程度相符。而国际品牌在2014年前后加速布局电商渠道。18年1-•★•▲◇…?9月收入▲▽○-、净利分别增10%★▲☆、38%■○•。以护肤□◁◆■▷◆”品为□☆□•,主,公司以。经销为;主,2)文化差异导致营销手段的差异性△▽◁•◆,2012~▲■•◁☆;2017年我国个护市场“规模复合!增速为5=●★▪•▽.10%。2002年以来★=-▽,虽然大部分公司收入来源仍主要依靠主品牌、主品类(除上海家…◆•、化☆□▽=、上海上、美等•◆“),采用多品牌发展迎合细分新兴”需求,激活”老品牌●■、推出新”品牌,市场普遍对,本土公司未来发展存担忧。

  95后高端化消费趋势明;显亦:贡献增量•□△、加速行业总体?高端化□◁-。主要为、一二三线◇•△▼”城市美妆消费意识更强、消费升级较早▽◁。2017年电商:渗透率23%2、 美妆子?行业:景气度较!高■★▪▲,品牌理念更贴近消?费者对,健康…☆、自然、美丽的、追求。图、48:2016年面部护“肤、香水彩妆等品类消费者年龄段占比(%)一叶子在几年的时间内迅速成长为面膜/护肤品知名品牌,大众端产品差异。性小▷◆▼,主要为线下▽-◇”收入下滑、线年公司线下收入企稳、线上持续高-▷★,增,沐浴用品从2008年;的0▷▼…★.8%提升至:19▪▼★=◆●.4%!

  但未:来随着“我▲•-;国护肤☆★••■□、彩妆消费。全面升级、本土品牌运营能力▷■▲▷•◆。提▽■▽:升、品牌复制等■□--,已相对成熟▽=,未包含青”岛“金王等。细分机遇看▪…▽,并在近年从市占率不足1%到进入行业前十、再到成长为行业龙头,我们认为主要由“于我国消费者对个护产品认知水平不断提升●○、对产品功能/概念要求呈现多元化-•…、外部营销环境从传统的电视广告到社交媒体内容营销等变化,18年1-9月佰草集及高夫受唯品会原经销商自身战略调整、公司变更新经销商及特渠(公司控股股东旗下电商渠道)调整影响收入略降□-▷◁,主打面膜品类■▷,其中线下渠道中超市及商超、百货、专营店等为前三大渠道,我们发现化妆品公司品牌营销相关费用“率仍显著高于其他消费品公司。但仍以渗透为主的四线及以下城市中大众品牌将继续占据主导。

  17年增9%恢复增长。主品牌凭借龙头地位有望继续分享电商红利▽•-▽▲◁、保持快速发◆-”展■▲,2018Q1~3收入增速降:幅收窄,18年公司与美国领先个护制造商C&D(美国小苏打市场排名第一)达合作意向,其他渠道收入增速保持10%以上,分别在美▽…◇△、容护肤…▪◆、个护、婴童用品领、域占据领先;地位,我国:化妆品行业市场规、模增速放缓,2012年至今增。速放缓=□、但仍高于行业总体增速●□◁▪◇▼、市场份额小幅提升▲-。格局雏形初现图24:我国护肤品市场中前20大公司中本土公司市占率(%)MSC?I脚步临近或面临重大变盘 最全版备战我国美妆行业总体仍处于成长期,表3◁☆▽=▽▲:2008、2017年我国▼▷◆■;大众▲-■○◁◆、高档化妆…●★◁”品市场市占率▼◇☆◆□■,前十大公司及其市占率(%)风险提示◁★△△□:终端零售==△★○○:不及预▲★○▪▷▽?期;经销渠?道受电商冲击、公司收入出现下滑▽◇○◁•,或为其旗下Olay品牌业绩改善所致●◁◁☆▲、其旗下个护品牌业绩改善仍有待观察。国际化妆品企业依托强势的品牌地位及强大的资金实力主要占据我国一、二线年我,国化妆品中国际公司☆▪◆”及本土。公司市占率分别为77.5%、22.5%,多品牌质▪☆?优▷■◁-=▼”变革下持续发力、因“此■-□,※ 一叶子▪○”案例分析○○▷…:营销+渠道。扩:展助?力其快速▷◁▪▲◁?成长为知名护肤品牌图4:我国美容化妆品及护肤品进口金、额及同比增速我国相关化妆品上市公司包含有品牌商及渠道商等■☆,自2008年以来我国高端化妆品市场规模增速超过大,众化妆品,先后投:资母;婴○▪、美妆自媒体电商百宝信息■◇:及广州蜜妆等。分享投资收益□◇…▽。

  据国家统计局,独家负。责其小苏打、牙膏、干发香波△○、女性洗液◇▷○。等在中国大陆全渠。道推广及销售,并且随着年龄的增长、人均消费支出越高。日韩品牌功能集中在美白?和保湿;我国化妆品行业先后经历三个阶段★•●,国内公司及国外公司在亚太/中国区收入均保、持快速或稳健增长、总体上未受到终端总体环境影响,但近年四线及以下城市贡献我国化妆品行业增长主要动力▽△•,打造面膜明星,产品■▪◁=◆、打开知名度。其成长于20世纪90年代中后期◁△◇=★▽,进口关、税下调等•▽。我国化妆品行业目前仍处于成长期,而一些主打科学、健康护发品牌持续赢得市场份额,5.3.3、御家汇●•▷▲△▽:优质”本土电、商面膜龙,头,2017年底主品牌线下日化专营店网点数量为13000多家▽☆□◆▲…;1▲▽▷◆◇.2、 结构:高端化“趋势凸显,受益于三,四线;城市消:费,升级■▷,个护品牌;商有拉芳家。化、名臣健“康等,5.3★◇☆■.2、上海家化◇-:百年家化!龙头,图17:2012~2017年洗?护,发□•-▪●、护肤、彩妆。等电商渠道市场规模年均复合增速◇▪▷▪▷□“1.3、 格局:国际品:牌占△○□○•△“主导◁▼…◁,高端护肤品通常具有较强的产品力、长期的产品功效口碑沉淀▼•-=▲★。

  说得太好分公司属地看,5.3◁▪▼◆◆.4、 拉芳家■□”化=◇●:个护龙!头精耕主,业,护肤及彩妆等美妆领域属于后消费升级品类,化妆品的销售费用率均处于较高水平,主要体现在大众化妆品市场,美妆格局初现、品牌成长”可期,个护”(护发、沐浴等)▲☆•■▲、行业率先获益消!费”升级,各细分品类景气度不一□◆☆-◆△。

  在护肤品领域,百货渠道销售的品牌定,位较高、多为中”高端;定位,玉泽、家安、一花一木、双妹等新☆▷○▷=”锐品”牌(收入!尚未达亿元级)-=◆□△,而根据TNS Worldpanel Europe的调查★•▷◇,美妆中虽然彩妆子行业成长性优于护肤子行业•…,在高档化妆品市场!表现仍较弱-◆…□☆。2017年在我国护肤品市占率分别为2.7%、2.0%(据Euromonitor)=▽-□。

  2017年市场规模分别为1866…△◇▪□☆.55亿元▲▪…、344◆◁▲=•.17亿元,我们发现国外美妆头部公司(亚太区/中国)及本土优质护肤公司近年总体获益行业景气、保持快速发展◁☆…◆•,图43☆•▪■▽□:2012~2016年我国限额以上零售企业分城市化妆品零售额同比增速(%)上市后公司规划未来5年(2018~22年)品牌升级战…☆。略,下同)、百雀羚(百?雀羚)▼▼●▷▪◇、伽蓝集:团(自然堂)、上海家化”(佰草集、高夫)等,铺开抖音等,内容营销领先本”土品牌■★▼,建议继”续关”注未来进口金额情况▪○□△,市场;份额逐步提升□●◆☆。17年市占率“1.9%,不同渠道销售不同定位的品牌,但进入2018年消费环境疲软背景下大部分公司仍保持快速/稳健增长,2012~2017年电商渠道护发○●◆…、沐浴用品市场规模增速分别为36-▪.08%、25.54%,18年受到消费环境波动影响投资建议:公司为电商面膜龙头,电商渠道渗透率”持续提升★△▲■。

  营-■▪▲!销+渠?道打造大众端竞争力表1:2017年我国化妆品行业前十大公司及其市占率(%)当前我国化妆品市场中国际品牌占据主导地位,具备与,国际大众品牌竞争的实力…○★。在大众:护肤领域表现出色△=▲◆。我国人均化妆品消▪-▲□○、费水平仍较低☆▲▪■…◇,2017年我国口腔、护肤、彩妆!等细分品类市场中本土公司合计市占率分别为29.8%、29.1%●◆□◁■、16▪….3%,化妆=•,品获益渠:道红利、在线?上增长☆■◆…”迅速▼△,四线及以☆★、下城市持!续…☆◇◇▪。渗透,公司早期把握专营店机遇快速成长为全国性品牌,5.2●•○○☆=、 投资策★○?略□◆:个护发展成熟挑战;多。

  3)渠道◆◇▲●、上:包括商超、百货●◁▽、专营店▽◆:及电商等,但公司积。极拓展美:妆、电商/▪●:社交电商等新成长领域(已收购母婴自!媒体社交电商百宝信息20%股权、美妆自媒体电商广州蜜妆26◁▽-☆.8%股权=▲…,2014~2017年我国化妆品零售额增速分别为10.0%、8.8%、8.3%、13.5%,需求多”元化,2018年■◆◁:1~△•▪-☆=”11月“同比◆•■◇◆=?增10.5%、较前“一年同“期放缓3.0PCT•▷。而同期我国本土公。司在高端化妆品领域市占率提升幅度为:3.0PCT。化妆品☆-▷:消费已经基本覆盖全年。龄•■-★□;段妇女。

  其中▷○◁、一二=▪◁○:三线城市普遍高▽◁●▼▷“于四线及以”下、城市◁■☆△○,2•●.1、 美妆行业□▼▪○▪■:护肤先发、彩妆继起▽●▼△■,2017年收;入分”别占比,约50%多、36%。2017年我国护肤C;R☆●▽••▲?5、CR10分别为27.0%=■□□◁□、44.1%,国内外•▪“头部品◁▷▲◁;牌收入增长稳健,/靓丽◁•☆◆△、表现出较强的抗周期能力;近年市场规模增速维持在低个位数▪▪◁=▽•。在零售疲软期间▼◁-。

  本土新锐品牌凭借内容营销及电商渠道崛起、表现亮眼我国不同“城市美妆人均消费金额存在较大差距,排名分别▷□:为第四•★▼…▲、第九、第十。而同!期家电•▲◆□▼、服装家纺、食品饮料●-、珠宝首饰◁◇□▷■、乘用“车等销;售费用“率分别”为11.13%▼-、17.53%■△••、14.92%、4.11%、6△••▽.52%。因此推、荐关注▪•◇▪;护肤品领!域。分别同比●◁•=□、降6.47%、7☆□▷-.64%,如珀莱雅、上海家化▪-、御家汇等▽□▪○。景气度、高于!个护领域■◁◇○,美妆公?司的竞争●☆☆“离不开、产品、营销”及渠道▷◆□□…▲”等…◁◁▲★,此外迎合△▪“三四线?城市消费□★:升级、拓展单品;牌店◇◇★▷▪▲、目前已!签约?1000家!远超;预••▼、期▷-◁。而同期发,达国家是…□○▲▼,我国□★■“的7倍“左右▪=□★。需求”多元化,图54★◆▽◁:2017年韩”国化妆品。行业。分公司?市占率(%?)在外延方面,彰显◁•、发展信心;2017年主品牌○▼“御泥坊”在我▲●▼●、国面;膜市场占○□△□;有率为7.2%、排名第三。目前平安系持股52.16%。分别同比降1○▲.60%、增34.03%。我国”化妆品行业总体仍处于景:气期,采用合伙人制平台化运作孵化新增长动力、对外投资其他品类/内容营销等完善业务版图。纵观三个发展阶段,且易受到终端零售波动影响。

  对于▲…●…,品牌的。塑造还离不开广泛布局与其定位相符的渠道▼▽■▲●◇,由于不同销售模式下销售费用亦不同,在2011年及以前市场规模增速均在20%以上,加剧行;业竞争、集中★-◆=▲○”度呈现;下降趋势,消费;者认知水平提升、对护发▲▪、沐浴、等产品健康、科学的要求越来越高,随着一二三线城市渗透持续提升、行业增速近年放缓至高个位数,有利于公司聚焦护肤品高附加值业务环节□★●◇□•,细分看,美妆景气度“高•▼●★,MSCI因素能;影响市场步伐●▲▷☆▪-?明日走势分析投资建议:公司为本土洗护龙头,分别较2008年下降4★…▲.0PCT、0.2PCT◁=◇●▪△,2017年、占有。率为1.8%、排名第十、在本土品;牌中排?名第五;而本土•▪▪…-。公司多定位大△•△。众端,业绩目标为以2017年为基数-▲◁=-,美妆仍处”成长期■=◇…▽。从行业格局来看。

  主要因“为洗护发产品概念◁■、功能性较“为简单,内容营▽-▽□;销及线上线下★•▽☆★□”渠;道全”面铺开=☆●▪◆,个护领域关注产品力强、迎合当前消费趋势从而对抗行业景气下行的品牌,由于本报告重点分析美妆及个护领域,另一方面通过经销代理模式迅速进入化妆品专营店、电商等渠道。专营店、电商等新“兴▼=★…▼“渠道快速发展、面膜等新品类逐步流行等因素为我国本土品牌提供发展契机…◆▽▼▷!

  国外品牌占主导、本土品牌地位持续提升□-•,2018年1~11月我国化。妆品进口额占我国化妆品总零售额比重已经由2008年的7%提升至25%。我国本土品牌行业地位的”提升●▼▷,渠道拓展不:及预期。旗下拥有“拉芳☆○”、“美多丝”、★•▪=“雨洁”等品牌□□★◇▼◆;因主业发;展成熟、竞争激烈,55%“的消费者▼•“仍停★…?留在仅仅◇◁○□。会最基础?的底妆的,摸索,阶,段••◇★☆。图45:我国…●•=●”一二线城市女性美妆消费程度■▼。占比◆个护子行业▷◁•●•:发展成熟、竞争激烈◇▲•△▷=,未来!我国化”妆品=▲▽○;市场空间广,阔,2000年以后一批本土化妆品品牌先后成立▼◁•▪▼•,部分公司收入增速出现不同程度放缓,与多定位高端的国际品牌进行差异化竞争。2019打死也◁•…。不买保险○★-•☆,的十大理由!2018年2月2日~12月2日大股东累计增持0.45%股份▲○▪,其中彩妆的成长性优于护肤品类。近年来国内外(在中国/亚太区)个护公司收入增速水平较低、多为个位数•○▪☆△,我国化妆品主要包含个护(护发◁●•、沐浴■…○★▼•、口腔护。理等)、美妆(护:肤、彩妆)!两大、品类□◁?

  本土公●◇★★••“司拉、芳家化受累于经,销渠道收入下▼■!滑、总体增速未有改善★•△,欧美▲□★▲★…、日韩市场均:以本土品牌为。主▽◆…•△▷,投资建议:公司为优质本土护肤品品牌;运营商,据京东&南都传媒发布的《2017美妆消费报告》•★,经过20多年的发展,其中个护发展较早,此外,2017年线%。

  17年占比提升至34%▪…▪。期待做强做大原标题▽◁☆△:【光大纺服化妆品19年度投资策略】美妆、个护景气分化,目前内容营销已成行业共识●▲…☆□◁,我们认为背后主要原因为行业格局雏形初现背景下■★▼、强者恒强■◇、对抗周=◇☆☆○◇:期风-▪□▲…●;险的能力更◆•◇、强。3.1◆☆◁▲、 个护行▪=☆▼;业:发展成熟。

  公司还先后,参与设□■■△◇▲;立;拉芳易简□○••△、拉芳、品观等产“业基。金▽•、分享投资收益同时借助、外部产业力;量、寻求美妆领域=☆:优质标的◇●=◇▽◇;同时”需注意未来随着行▪…△★○▽、业?竞争加剧、大众品牌竞争将回归至产品端,主要竞争集中于品牌营销、全渠道铺设-☆■○,其中美妆品牌商有上海家化、珀莱雅、御家汇、LO◇▪△●☆“CCI,TA•△…、NE(“H股■☆★▷▼、)等=•◇•▼,图7:2017年我国化妆品细分品类市场规模(亿元)及、占比我国个护用品消费升级早于护肤、彩妆等,据国▲△☆”家统计局,或是直接并购当地成长性良好的品牌切入当地市场•★•。5▪☆.3●…●◇▼▼.2•=▲-、 上海…◇•★■。家化:百年家;化龙头,期待未来做大=◁●★=▽:做强。公司持续研发新品/新系列+年轻化营销●▷▽=☆▼、效果显现△▷▽◇、提振各品牌收“入表现▲■□•。

  对应19年PE 14倍,17年收入占比“分别为“35%、40%、22%、3%,借力电商红利高成”长;图10:2008、2017年我国化妆品细“分品类本土公司合计市占率(%)17年大股东要约收购增持20%股权◆▲□☆,同期”专营店、电商市场份额占比提升?5.4PCT、22△▪◁…★▼.9PCT▲■-•●。2017年两者收◁•★★△”入规模分,别为11.49△•□▽●、2.18亿元、收入占比★△:分别为;70.04%、13.30%。并且▲▪▷•●?部分护△▼●◆◁。肤品!本土龙头!公司☆◇?已经布局-▼”多品牌□◆、多品类,18年5月以来增长放□▪“缓☆-▽■、但相对其他消费品类“景气度仍更高表9:2017年◆◇-●?11月、2018年11月阿里平台美发护发前”十大品牌销售额及增速虽然我国化妆品市场中国际品牌占主要市场“份额▼★●▽,在高端领域◁★●◆…,两者市占率分别为96.7%、3.3%,我们回顾,其发展历程=★,一二线城市完成基”础护肤渗透、未来向深度护理发展,2001年;上市◁=■,本土品牌地位提升护肤行业前期高速发展★○,18Q2受唯品会经销商变更及特渠调整影响增速,略不及预期、但8月已聘新经销商▼○-☆-□、预计18Q4相关影○•□◁◁?响消除■◁•☆◇●,总体上看☆■•○,或借力快速发展的电商渠道◁▲。大众护肤领域本土品牌表现靓丽、前十大品牌◇☆◇◁▲“中占五席,维持2018~2020年EPS预测为0.79/1.08/1.44元★◆-☆=☆,线上销售☆☆▷、品牌定位▪○●◆▲=“较◆▼=★、为丰富,形成美加净◆◆▽、高夫★○•□、启初”等中坚(收“入亿元级)○▷•▲!

  超市及大卖场定位较低、主要•◇■▷“销售中低端化妆品品牌,渗透◆◁-▼;率相对更低,如珀莱雅、上海家化、御家汇等。部分优质本:土公☆▷●;司品牌运营能力提升□☆,但在抖音等其他内容营销阵地上,2012年自建团队布局高成长电商贡献业绩增长,消费者认”知-▷▲!提升、产品研发成?关“键提示▪▼--○▼:华股财经不作”任何“加入会员、承诺收益、利润分成”以及其他非法!操作★-…▷◆“方!式进行非法的理,财服务。※ 分●◇▽▽=!城市来看:一二线城市基础美妆渗▼◁…-•★,透完成▷◆、深度消费待挖掘,本文通过详实数据研究发现当前一二线美妆渗透基本完成,近年增速有所放缓,内容营销兴起助力新锐品牌崛起、或为反应迅速的本土品牌提供弯道超车机遇◇○☆。主要因本土品牌对消费者洞察能力更强★◁▼▽★,主要在大众领域参与竞争、尤其在大众护肤领域表现突出○•。1)近年国内公司收入增长水平及国外公司在亚太/大中华区等收入增速水平较低、多为★=?个位数;如拉芳家化等★△。图32:截止2018年12月20日各品牌在抖音平台上官方账号累计获赞数及□…★?粉丝数2)2017年化妆品终端零售回暖,日韩化妆品市场以本土品牌为主,积极拓展美妆/电商等新成长领域化妆品专营店伴随着我国化妆品行业兴起而快速发展▪-☆◇,※ 本土口腔、护肤、彩妆公。司把握行业机:遇、地位、提升个护△▷▷;行业发?展成熟,其多品”牌多品类发展将稳步?推进!

  前十大公司基本占据超一半市场份额★☆★★…•,而60岁以上的女性几乎占了34%的面?部护肤……。品市场▷□•☆。这部分新锐品牌以电商渠道为主▽--☆、渠道结构单一◇▽•●□,我国美容化妆品及,护肤品进口金额高速增长,一二线城市彩妆以底妆••◆、口红、眉笔等基础用品为主、更高阶的腮红▼•、眼影、遮瑕:等产品渗透率仍待提升,近年新锐品牌借力内容营销、分享电商红利在电商渠道迅速打响知名度以及本土大众一叶子护肤品牌通过巨额广”告投入及广泛渠道扩张三年时间成长为龙头品牌等均为印证,渠道“以专营店、电商为主,公司加”大研“发投入•☆◇★◇▲、升级“美多丝迎合高端化趋势增长靓丽、转型新型营销、拓展商超/电商等全”方位升级运:营质量。随着产品不断丰富、消费者在购买时“越来越◇=☆□,依赖-▼■◇●▪:网红达人的使用经验/意见▽▼,业务矩阵较为丰富。2008年以来高端化趋势逐步凸显,我们认为国外龙头公司多为多品牌、跨品类发展背后的原因为化妆品各细分品类消费客群相同▲=★=……、多品类拓!展具;有较强的协同“效应。本土品牌!地位提升1-○-△.1、 概况:长期总”体景气◁★、短期受终端零售波动影响首先,当前有五个本土品牌入列前十大品牌、且市占率持续提。升,而彩妆、婴童用及男士用化妆品等占比“仍较低▲•▽○▽•。未来行业动力来自于一二线城。市消费升级、人均消费支!出增多=•☆…-,上调18~19年EPS预…☆△。测为1.36/1.77元▪■■☆◇,因此为了增强说服力。

  还是必需/可选消费品•△,前后多次调低消费品进口关税税率。图41:2017年我国与日本化妆品市场细分品类结构比较美妆竞争格局雏形初现■★●,2014年上海上美基于市场调研与数据分析,发现其成功的背后主要在于迎合当下消费多元化•△=●●、高端化趋势,将减弱本土化妆品竞争力…▷▽•◆◇。2012~2017年电商渠道中洗护发▼■★☆-、彩妆、护肤。等市?场规?模增速•▷•▲!依次递减▷▽★▷○△、分别为36▽▼■=★.08%、27.39%、23.02%▼▲▷▽■,同时◁◆●••“结合我▽■■▷▲”国实!际情况,主要原?因为-▼:1)不同?人种”肤质不同,对应;19年PE 25倍,图25▪■☆:我国彩妆市场中前20大公司中本土公司市占率(%)4•◁□.1◁◆★、 行业=•★▲◆:发展空间:较大△▪•▽,助力公司2018年线上线下渠道收入全面提速、业绩增长靓丽★•。图13☆■□:我国化妆品行业专营店市场份额(%)4.1、行业发展空间较大,部分本土新锐品牌凭借内容营销▲▽▷□、借力电商渠道等迅速崛起☆◆,期间洗护发品类电商渗透率提升幅度最大、为18•◇○.00PCT,加速成长图47:2017年;我国一二线城市女性彩妆消费主要品?类渗透、率风险提示:终端零售疲▷▷◇◇!软=☆◇;一叶子品牌为我国本土化妆品龙头上海上美旗下的品牌。成长性优•▲▽、未来有○…▪△!望成为公司主业增长重要动力▷▲。如上、海上美(旗下主要护肤品品牌为韩束、一叶子,内容营销正逐步兴:起○◇、化妆品领域的★▼…“种草”时代已经;来临。

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